퓨처워커들의 u-Platform 이야기

셀프TV를 꿈꾸며

 

  요즘 IPTV 관련된 뉴스를 일고 있노라면 마치 1999년의 인터넷에 대한 광풍을 보는 느낌이다. 물론 이는 부정적이라기 보다는 뭔가 멋진 세상이 오겠구나 하는 긍정적인 느낌이다. 전세계적으로 하루가 다르게 IPTV 서비스 회사들이 늘어나고 있고, 공개 표준들이 쏟아지고 있으며 우리나라만 해도 작년부터 온통 IPTV가 신문지상에서 하루라도 회자되지 않는 날이 없다. 1999년에 “셀프TV”라는 브랜드로 개인 미디어라는 개념을 떠들었던 내 입장에서는 감회가 새롭지 않을 수 없다. 이에 최근의 시장 상황을 “Open IPTV”라는 용어로 정리해보고 이를 기반으로 국내 TV 제조사가 가야 할 방향에 대한 개인적인 생각을 정리해보고자 한다.

 

TV는 모두 중국산이 될 것이다.

 

MIT의 네그로폰테 교수가 “디지탈이다(Being Digital)”이라는 책을 내 놓은지 10년에 넘어선 지금 디지털은 이미 세상을 이미 바꿔놓았다라고 생각한다. 이러한 디지털 기술의 덕으로 디지털 TV의 개발 및 제조는 점점 더 진입 장벽이 낮아지고 있다. 즉, 원천 기술을 가진 SoC 개발사가 아닌 이상에야 TV를 개발하는 것에 더 이상 핵심 기술이라고 할 만한 것은 남아 있지 않다. 이것은 결과적으로 제조사들의 경쟁을 더욱 심화시키고 있고, 제조사는 위기의식을 느끼고 있다. 그럼 이런 시대에 제조사들이 가져가는 전략은 무엇인가? IBM와 같이 PC사업을 포기할 것인가 또는 HP와 같이 주요 제품에 대한 생산 & 개발 등을 외주화 할 것인가? 개인적인 결론은 TV를 더 이상 단순한 단말 장비로 보지 말고 서비스 사업 관점으로 서비스 사업을 할 수 있는 플랫폼 관점으로 봐야 한다는 것이다.

 

 

Apple은 더 이상 컴퓨터 회사가 아니다

->Apple은 더 이상 제조사가 아니다.

 

이번 Apple의 MacWorld 2007의 Keynote를 보면, 애플이 더 이상 컴퓨터 제조사가 아님을 선언한 바 있다. 이를 보고 사람들은 Apple의 경쟁사가 LG나 삼성 같은 가전제품 회사와 비교를 해야 한다고 얘기하고 있다. 물론 이는 Apple을 가전제품 제조사라는 관점으로 본다면 올바른 결론이다. 하지만, 개인적으로 Apple은 이미 iPod를 출시했을 때부터 컴퓨터 제조사는 아니었고, 더 정확히는 제조사도 아니었다. Apple은 그때부터 이미 플랫폼 기반의 콘텐츠 유통회사라고 말할 수 있다. 이러한 모델은 Sony의 “PlayStation” 사례에서도 동일하게 볼 수 있고. Microsoft도 크게 다르지 않다. 넓은 관점으로 플랫폼 비즈니스라고 정의하면 Epson이 프린터에 적용했던 사업 모델도 필자가 얘기하는 플랫폼 기반의 유통회사의 한 형태라고 정의할 수 있다.

Apple은 iPod 판매 사업을 했다기보다는 iPod 기반으로 MP3 콘텐츠를 유통하는 사업을 했을 뿐이다. 물론 Apple을 이를 위해 필요한 모든 능력을 갖추고 있었다. 첫째는 전체 사업을 기획하는 능력이고, 둘째로 전체 서비스가 부드럽게 연동될 수 있도록 H/W, S/W를 기획하고 개발할 수 있는 능력(물론 제조는 외주를 주고), 그리고 셋째 콘텐츠 공급을 위해서 콘텐츠 공급사들을 이 사업에 끌어들일 수 있는 사업 능력 그리고 마지막으로 독자적인 플랫폼을 가지고 가더라도 성공할 수 있다는 자신감 등을 모두 갖추었다.

이는 전자 제품 제조사가 가야 할 발전 전략을 보여 준 좋은 사례라고 할 수 있다. 즉, 더 이상 단순한 단일 제품의 제조로는 경쟁에서 살아남을 수 없다. 단일 제품은 가격 경쟁, 모델 경쟁만을 초래하기 때문에 중국산 등 후발 주자에게 밀일 가능성이 아주 높기 때문이다. 결론은 그들과는 차별화된 서비스(누구는 경험이라고도 얘기한다)를 제공하는 제품이 되어야 한다.

결과적으로 필자의 정의에 의하면 “단일 제품”을 개발&공급하는 회사는 “제조사”이고, 플랫폼을 기반으로 유통 사업을 하는 곳이 바로 “플랫폼 사업자”이다. 중요한 것은 경쟁력을 갖기 위해서는 그 플랫폼이 “독자적이고 비공개”이어야 한다는 점이다. 그런 의미에서 KBS는 독자적인 플랫폼을 갖고 있는가? Epson은 어떤가? Sony의 “PlatStation”은? 답은 여러분도 쉽게 생각할 수 있을 것이다. 누가 경쟁력 있는 “플랫폼 사업자”인지를.

 

Apple의 전략의 한계 “맥”

 

우리나라 속담에 이런 게 있다. “열 손가락 중에 깨물어서 안 아픈 손가락 없다”. 이것만큼 적절한 표현이 또 있을까? 우리가 얘기하는 사업에도 이와 비슷한 속성이 있다. 즉, 기존에 성공한 제품과 경쟁 관계의 제품을 후속으로 만들기란 쉽지 않다. 이것 때문에 코닥이 디지털카메라에서 일찍 시작하지 못했던 이유였고, 애플이 아이폰에서 휴대폰 망으로 직접 MP3를 내려 받지 못하는 이유이다. 개인적으로 보기에 Apple의 Convergence 전략의 한계는 “맥”이다. 즉, 기존의 PC 제조사로서 PC와의 연계성을 버리지 않고는 아마도 현재의 전략은 한계에 부딪힐 것이다. 그 결과가 현재의 “아이폰”이 아닐까 생각되며, 만약 아이폰의 다음 모델이 이러한 한계를 벋어난다면 당연히 아이폰은 PC없이도 모든 기능을 사용할 수 있어야 한다.

 

 

 “제조사”가 “가입자 기반의 사업자”가 되고 싶어 하는 이유

 

여기서 짧게 한가지 논제를 고민해보자. 세상에 많은 서비스 사업자가 있고 또한 “제조사”가 있다. 그런데 재미있는 것은 그러한 “제조사(패키지 판매사도 포함)”들이 모두 “가입자 기반의 서비스” 사업자를 부러워한다는 점이다. 그 이유는 뭘까? 바로 “안정적인 사업 구조” 때문이고 그들의 “진입 장벽”이며 “사업 모델”이다. 그 사업 모델에 핵심에는 “고객”이 있다. 즉, 비약적으로 얘기해서 “서비스 사업자”에게는 “고객”이 있지만, “제조사”에게는 “고객”이 없다. 이 말이 무슨 말인지를 빠르게 눈치 채는 사람은 “서비스 사업자”에게서 “고객”이 어떤 의미인지를 잘 아는 사람일 것이다. 반대로 “제조사”는 이런 “종속적”이고 “지속적”인 고객이 없기 때문에 “서비스” 사업자에 비해서 “진입 장벽”이 떨어지는 것이 사실이다. “닷컴”이 초기에 그렇게 광풍이 불었던 이유도 모두 “가입자”에 대한 환상 때문이었다. 이러한 이유 때문에 Microsoft가 그렇게 온라인 사업에 매달리는 이유이고, 기업 고객들을 EA 계약으로 묶으려고 하는 이유이다. 또한 Apple이 최초의 PC 개발사라는 자존심을 버리고, iPod를 공급하면서 “플랫폼 사업자”가 된 이유이다. 이 관점으로 본다면 Apple의 iPod라는 플랫폼은 “독자적”이기 때문에, iPod 구매자는 사실상 iPod 서비스에 가입한 가입자라고 할 수 있다. 이는 마치 휴대폰을 구매하면서 휴대 전화 서비스에 가입하는 것과 별반 다르지 않다.

결론적으로 제조사의 미래는 “고객”에게 있으므로, 어떤 형태이던데 고객과의 “관계”를 만들어야 살아남을 수 있다고 생각한다.

 

Sony의 TV 미디어 전략 “Internet Video Link”

 

이번 CES에서 Sony는 자사의 또 다른 시도를 하나 발표했는데 그것은 바로 “Internet Video Link”이다.

논외로 필자가 느끼는 Sony는 참 돈 안 되는 제품을 다양하게 만들어보는 개발자 회사라는 느낌이다. 이런 경향은 PC쪽이나 TV관련 제품을 보면 특히 심한 경향이 있다. 하지만, 이것이 Sony의 장점이면서 스스로를 힘들게 하는 점이다.

이번에 발표된 “Internet Video Link”가 또 하나의 “돈 안 되는” 시도가 될 것인지는 같이 두고 보면 알겠지만, 필자는 “의미 있는” 전략이 될 것이라고 생각한다. 이에 더해 현재 수많은 IPTV 서비스에 대한 논의 중에서 하나의 중요한 형태가 될 것이라고 예측한다. 이는 필자가 판단했을 때 Sony라는 TV 제조사에서 가져가야 할 최선의 방향이라고 생각하기 때문이다.

Sony는 TV 제조사로 기존의 “최고 품질의 TV제조사”라는 브랜드는 갖고 Open있고 또한 이를 추종하는 Sony 추종자들을 갖고 있었다. 하지만, 그러한 추종자들이 영원할 수는 없다. 그러므로, Sony는 TV 고객들에게 기존의 “차별화된 디자인”만이 아닌 다른 것을 제공할 필요가 있었고 이를 위한 노력 중의 하나가 바로 “Internet Video Link”이다.

Sony의 “Internet Video Link”는 한마디로 기존 서비스 가입 기반의 IPTV가 아닌 새로운IPTV형태이다. Sony의 새로 나오는 TV에 광대역 네트워크 케이블을 꽂기만 하면, AOL, Yahoo, Sony Pictures, Sony BMG Music 등에서 HD 비디오와 음악을 서비스 받을 수 있을 뿐 아니라 RSS 기술을 기반으로 다른 인터넷 홈페이지의 UCC도 접근할 수 있도록 하고 있다. 여기서 중요한 것은 “폐쇄적인 컨텐츠”가 아니라는 점이고 “무료”라는 점이다. 즉, “가입자” 기반으로 월 정액제를 받지 않는 사업 모델이라는 점이 중요한 요소이다.

이것은 최근에 통신사들이 사업을 시작하는 IPTV의 STB와 경쟁 제품이 되면서, 결과적으로 통신사의 IPTV 사업 자체에 영향을 줄 수 밖에 없는 사업 모델이다. 즉, Sony는 결국 TV를 팔면서 고객들에게 “가입비”를 받지는 않겠지만 기존 지상파/케이블/위성등이 단 방향의 방송 기반의 서비스가 아닌 진정한 VOD가 가능한 IPTV 서비스를 제공하게 되는 것이다.

 

새로운 IPTV, Open IPTV의 정의

 

이제 Sony가 전세계에 불을 붙인 Open IPTV의 개념을 정리해보자. 아래 표로 정리하려는 Open IPTV의 특징을 요약해보았다.

 

 

여기서 Closed IPTV란 주로 인터넷 통신사업자(기존에 ISP라고 부르던)가 부가서비스의 하나로 유료 가입자를 기반으로 부가적인 요금을 받으면서 VOD 등을 제공하는 사업 모델을 정의한 것이다. 이러한 사업 모델에서 사실상 제조사의 역할은 상당이 미약할 수 밖에 없고, 대량의 제품을 구매하는 사업자의 다양한 요구 사항에 맞게 제품 개발을 수행하는 역할만을 수행해야 한다. 즉, 제품의 선택이 사업자의 권한에 있기 때문에 제조사는 고객이 원하는 제품이 아닌 사업자가 원하는 제품을 만들어야 한다. 또한 사업자의 규모에 따라서 제조사가 원하는 시장 규모만큼 크지 않을 수 있다. 결국 시장 규모가 사업자 단위로 나눠질 수밖에 없는 구조이기 때문에 전체 시장은 클 수 있지만, 단위 사업자별 시장은 작을 수 있고 예상하기 어렵다. 이는 대기업인 TV 제조사 입장에서는 진입하기 어려운 시장이다.

 

이러한 모든 이유는 바로 시장이 폐쇄적이기 때문이다. 즉, 고객도 제조사도 사업자에 종속적이기 때문에 발생하는 현상이다. 더군다나 기존의 콘텐츠 회사들(방송사, 인터넷 포탈 회사, 인터넷 콘텐츠 회사, 인터넷 UCC 회사)들은 모두 사업자와 콘텐츠에 대한 이익을 나누어야 하고, 장기적으로 양쪽은 서로 경쟁 관계가 될 수 있다. 즉, IPTV 사업자의 최대의 힘이 STB이라는 독점적인 플랫폼인데, 이 플랫폼이 공개 시장화만 될 수 있다면 그리고 콘텐츠만 고객에게 직접 판매할 수 있다면 사업자에 종속되지 않고 콘텐츠 회사가 직접 판매를 할 수 있기 때문이다. 이것은 마치 기존의 오프라인 유통 회사들이 인터넷 쇼핑몰에 의해서 점차적으로 시장이 축소되는 것과 마찬가지라고 할 수 있다.

 

 반면 Open IPTV는 제조사와 콘텐츠 회사가 주도가 되어서 사업을 전개할 수 있다. 이 모델에서는 기존에 “사업자”라고 부르던 고객 모집의 주체가 없다. 여러분은 지상파를 시청하기 위해서 반드시 MBC에 가입할 필요는 없다. 또한 DVD를 구매하기 위해서 쇼핑몰에 반드시 가입비를 낼 필요도 없고 월 유지비를 낼 필요도 없다. 그냥 필요하면 구매하면 되는 것이다. 즉, 집집마다 TV를 구매하면 그 TV를 통해서 편하게 DVD를 구매할 수 있다고 생각하면 된다. 단지 그 TV가 인터넷 케이블로 연결해야 한다는 단점이 있기는 하지만 그렇기만 하다면 내가 원하는 시간에 원하는 내용의 비디오를 볼 수 있다면 굳이 월 가입비를 내면서 IPTV 서비스에 가입해야만 할까? 분명한 것은 TV는 휴대폰과 같이 하루 24시간 사용해야만 하는 것은 아니라는 점이다. 오히려 내가 필요한 시간에 재미있는 TV프로그램만 볼 수 있으면 된다. 그렇게만 해준다면 무료로 비디오를 시청하기 전에 광고를 볼 수도 있고, 또는 원하는 비디오에 대해서 돈을 내고 볼 의사는 있다.

TV 제조사는 기존과 마찬가지로 TV를 판매하기만 하면 된다. 다만, 그 TV안에 콘텐츠 회사들이 콘텐츠를 시청자들이 쉽게 검색할 수 있는 S/W와 인터넷을 연결할 수 있는 H/W만 내장시켜주면 된다. 여기서 제조사 입장에서 중요한 파워가 하나 있다. 바로 TV에 기본적으로 내장되는 콘텐츠 서비스로의 링크는 분명히 TV 제조사가 선택할 수 있다는 점이다. TV 제조사는 막대하게 IPTV 사업을 위해서 서비스 플랫폼을 유지할 필요는 없다. TV에 내장할 DRM 솔루션에 대한 관리 시스템과 공통으로 사용할 과금 서비스 정도만 콘텐츠 회사에 제공하면 될 것이다. 이 정도라면 충분히 TV 제조사의 마케팅 비용으로 무료로 고객에게 제공이 가능하다.

여기서 간과할 수 없는 것은 네트워크이다. Open IPTV 에서는 당연히 기존의 광대역 네트워크 서비스 위에서 제공될 수밖에 없다. 그러므로 네트워크에 대한 품질을 TV 제조사나 콘텐츠 회사가 보장할 수는 없다. 결과적으로 Open IPTV에서는 품질이 보장되어야 하는 실시간 TV 서비스를 제공하기는 어렵다는 단점이 있다(개인적으로 5년 내에 실시간 방식의 IPTV에서 영상 품질을 완벽하게 해결할 네트워크 사업자는 많지 않을 거라 생각한다). 대신 IP 기반의 PVR과 형태의 서비스가 될 것이라고 생각한다(물론 Sony의 발표 내용을 보면 다운로드 없는 방식이라고 얘기하고 있지만, 개인적으로 Sony라고 네크워크를 제공하지 않는 이상은 불가능하다고 생각한다).

즉, 고객들은 Open IPTV를 지원하는 TV를 구매하고, 아침에 출근 전에 EPG를 통해서 원하는 프로그램의 콘텐츠를 선택해둔다. 그리고, 오후에 퇴근해서 원하는 프로그램을 시청하면 된다. 물론 이런 프로그램에는 무료인 것도 있을 수 있고, 유료인 것도 있을 수 있다. 이러한 정책은 모두 콘텐츠 공급사가 결정할 문제이다. 제조사는 단지 기존에 하던 대로 훌륭한 품질의 TV를 개발해서 고객들이 제품을 선택하도록 하면 된다. 고객이 광대역 네트워크 서비스에 가입되어 있다면 추가적인 서비스에 가입할 필요도 없고, 얼마든지 콘텐츠 채널이 확장될 수 있기 때문에 콘텐츠에 대한 선택의 폭이 넓을 수밖에 없다. 당연히 대규모 인기는 없지만 다양한 시청자를 얻을 수 있는 UCC등이 적절한 콘텐츠 채널이 될 수 있다.

물론 이러한 Open IPTV가 Closed IPTV의 경쟁자이기 때문에 도전은 있을 수 있다. 하지만, 필자가 생각하는 것은 항상 열린 것은 닫힌 것을 최종적으로는 이길 수 있으리라 생각한다. 과거의 많은 서비스 사례가 이를 보여주고 있다는 것은 주지의 사실이다. PC기반의 인터넷에서 통신 사업자가 모든 것을 독점하고 있었다면 과연 현재처럼 인터넷 기반의 다양한 콘텐츠가 가능했을까? 아마 그렇지 않았을 것이다.

 

 

국내 TV 제조사의 향후 미디어 서비스 전략

 

이제 앞에서 얘기한 내용들을 기반으로 국내 TV 제조사가 가져갈 수 있는 미디어 서비스 전략을 정리해보자.

 

첫째, Open IPTV 서비스 전략을 수립한다. 필자가 정의하는 Open IPTV 전략과 같은 미디어 서비스 전략을 수립해야 할 것이다. TV를 단순한 정보 단말기가 아닌, 차별화된 서비스를 어떻게 제공할 것인가라는 관점에서 전략을 수립해야 할 것이다. 이러한 전략에는 당연히 콘텐츠 전략과 지역별 차별화 전략을 수반해야 한다. 즉, 기술적인 표준이 중요한 단일 제품이 아닌 “고객”관점에서 필요한 콘텐츠에 대한 전략이 필요하기 때문이다.

필자의 Open IPTV 서비스 전략의 핵심을 정리하면 다음과 같다.

 

-         대기업 TV 제조사는 향후 차별화된 서비스 기반의 제품이라야 후발업체와 경쟁할 수 있다..

-         이러한 서비스 기반의 제품이 가입자 기반의 유료 모델로의 전환에는 이미 경쟁자가 많다.

-         고객에게 차별화된 서비스는 제공하되 무료 기반의 서비스를 제공해야 하며, 그 운용 비용이 부담스러운 모델이면 안 된다.

-         따라서 무료 기반으로 콘텐츠 회사와 협력하여 콘텐츠를 제공하면서 플랫폼을 공급하는 방법으로 콘텐츠 포탈로의 권한은 유지한다.

-         이러한 콘텐츠 채널은 무료/유료 기반이며 공개적이어서 나중에 언제라도 추가할 수 있어야 한다.

-         콘텐츠 전송을 위한 네트워크 속도의 품질을 보증할 수 없으므로 Download & Play 형태로 서비스를 제공하면 된다. 고객도 무료 서비스라면 충분히 감내할 것이다.

둘째, 차별화된 지역별 콘텐츠 전략을 수립한다. 중국, 일본에 Open IPTV를 판매하려면 어떻게 해야 할까? 예를 들면, 한류 IPTV 채널을 제공하는 것이다. 국내 KBS, MBC 등은 많은 한류 콘텐츠를 갖고 있으나 이러한 콘텐츠를 단순히 PC기반이나 또는 현재 얘기되고 있는 IPTV 서비스 사업자에게 제공하려고 하고 있다. 이러한 사업자들을 협력사로 Open IPTV를 개발해서 한류 지역을 대상으로 마케팅 하는 것이다. 이것은 단순히 “한류스타”가 광고하는 TV보다 훨씬 더 경쟁력 있는 제품으로 고객들에게 알려질 수 있을 것이다.

 

셋째, 콘텐츠 협력사를 확보한다. 결국 Open IPTV 서비스에서 핵심은 콘텐츠 사업자이다. 하지만, 콘텐츠 사업자도 마찬가지로 아무런 기대 없이 TV 제조사와 협력을 맺지는 않을 것이다. 당연히 콘텐츠 사업자 입장에서는 가장 많은 고객을 확보할 수 있는 가능성이 높은 제조사와 협력하려고 할 것이다. 전 세계적으로 브랜드 파워를 갖고 시장 점유율을 가진 TV 제조사는 몇 개 되지 않는다. 즉, 중소기업 TV 제조사는 이런 사업을 진행하기가 어렵다. 오히려 기존의 브랜드 가치를 가진 국내 TV 제조사 정도가 되어야 콘텐츠 회사들이 협력을 고려하게 될 것이다. 왜냐하면 그들은 절대로 직접 TV를 만들어 팔겠다고 나설 일은 없기 때문이다.

북한산 자락에서 퓨처워커가

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드디어 네이버의 IPTV 모습이 공개되었다.

물론 옆의 이지미는 필자가 기존에 합성했던 이미지이고 새로 발표한 내용은 이곳에서 참조하시기 바란다.

필자는 기존 포스트에서도 과연 IPTV의 킬러 서비스가 검색이 될 것인가에 대해서 의문을 제기했었다(정말 메가TV에서 네이버를 하고 싶으십니까?).


  앞으로 서비스가 진행되는 것을 봐야겠지만 아직까지는 그 생각은 크게 변하지 않고 있다. 내가 보는 관점에서 IPTV의 핵심 서비스는 IP의 장점을 기반으로 하는 "개인화"가 가능한 "영상 서비스"에 있지 데이터 기반의 "정보" 서비스는 아니라고 생각하기 때문이다.

 즉 기존에 고객들이 인식하고 있는 TV라는 제품에 대한 용도는 결국 "영상"을 즐기는 데에 있다. 과연 "영상"을 즐기는 물건을 가지고 "정보"를 검색하라는 것에 대한 "인식의 전환"에 대한 마케팅을 누가 할 것인가?

  또한 "영상"을 즐기는 데에 최적화 되어있는 TV의 외관의 구조와 사용 행태(인터페이스)를 어떻게 "정보"를 검색하는 인터페이스로 편안하게 제공할 수 있을 것인가? 결국 TV는 "정보 검색"이라는 목적에는 근본적인 한계가 있지 않을까라는 것이 나의 관점이다.
(2007/05/25 - 블랙베리 분석을 기반으로 스마트폰 플랫폼인 비지니스폰 전략의 소개 : 이 글을 보면 "목적에 최적화된 인터페이스의 중요성"에 대해서 필자의 관점을 볼 수 있다)

  그냥 쉽게 가상 시나리오를 생각해보자. 가족이 같이 TV를 보고 있다가 드라마에 새로운 여배우가 등장했다. 나는 관심이 있어서 그 배우의 프로필을 보고 싶어 리모컨의 "검색" 버튼을 눌렀다 치자. 같이 보시던 우리 어머니께서 가만히 있을까? 왜 내가 보던 화면을 가려! (퍽~)

  아니 그냥 나 혼자 TV를 본다고 치자. 같은 상황에서 나 혼자니까 당연히 검색을 할 수 있다고 치자. 이제 TV에서 2m 떨어져서 뒷짐 지고 TV를 보다가 좋아하는 배우 프로필의 텍스트를 읽기 위해서 TV 앞으로 다가갈 것인가? 그 정도면 TV옆에 컴퓨터가 있지 않을까?

  TV로 정보를 검색을 하는 것 보다는, 드라마를 보다가 정말로 여배우의 프로필이 궁금하면 차라리 휴대폰을 꺼내 대기화면에 있는 검색 위젯을 이용하는 모습이 더 빨리 대중화되지 않을까?

  어떻게 생각하십니까? 여러분은. TV에서 네이버로 검색하는 게 편할까요? 내 휴대폰 꺼내서 검색하는게 편할까요?

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  구글의 안드로이드 플랫폼을 보면서 느꼈던 생각은 "저걸 꼭 핸드폰에만 써야 하나?"라는 것이다.

  당연한 얘기지만 굳이 핸드폰에만 쓸 이유는 없다. 다양한 형태의 개인용 모바일 디바이스라면 기본적으로 적용이 가능할 것이다. 현재의 PMP, 카네비게이션, PDA(요즘은 거의 시장이 없지만) 등은 기본일 것이고 UMPC라고안 될 이유는 없을 것이다.

  그러면 TV는 어떠한가?

  구글 입장에서 생각해보자. 구글의 핵심 비지니스 모델은 광고 플랫폼 사업이다. 그렇다면 당연히 광고를 배포할 수 있는 플랫폼을 넓히면 넓힐수록 사업의 기회는 많아지게 된다. 가능하면 그 광고 플랫폼이 기존에 양방향이 아닌 곳에서 경쟁자들이 없는 곳을 새로이 구글이 개척하게된다면 이는 금상첨화일 것이다.

  현재의 IPTV는 어떠한가? 또한 지상파 기반의 HDTV는 또한 어떠한가? 그나마 지상파용 데이타 방송 표준은 어느 정도 표준을 유지하고 있다지만 그다지 데이타 방송으로는 시장을 형성하지 못하고 있다.
 
  IPTV는 어떤가? 물론 IPTV는 현재 시장이 이제 시작인 상황이라고 하고 이와 유사하게 케이블TV에서는 OCAP이라는 표준을 기반으로 다양한 셋탑박스가 나왔지만 과연 그들이 단일화되고 규모 있는 시장을 형성하였는지는 의문스럽다.

  그 이유는 무엇인가? 바로 시장의 파편화와 Walled Garden 때문이다. 즉 아직 제대로 크지도 못한 시장을 가지고 플랫폼 사업자의 편의대로 철저한 Wallen Garden 비지니스를 하고 있기때문에 제대로 된 CP가 성장할 환경도 없고 그들의 입맞에 맞는 컨텐츠만이 올라가기때문에 컨텐츠의 다양성을 찾을 수도 없다.

  물론 IPTV 사업자의 입장도 이해할 수는 있다. 하지만 시장을 제대로 키우기 위해서 데이타 방송쪽으로 사업자가 해야 하는 것은 CP를 고르는 것이 아니라 CP들이 자발적으로 달려들 수 있도록 "시장의 터"를 만드는 일일 것이다.

  필자는 기존에 Open IPTV라는 것을 주장 했었다. (2007/05/25 - 국내 TV 제조사가 할 수 있는 IPTV 사업 전략-Open IPTV) 일부 국내 제조사에서 이와 비슷한 사업을 시작하고 있기도 하다(2007/06/12 - 개방형 IPTV 데모-SKT 버전을 보자).

  만약 개방형 IPTV가 제대로 판을 키우려고 한다면 아예 구글의 안드로이드 같은 오픈 플랫폼을 도입하는 것이 하나의 전략이라 생각한다. IPTV가 기존 사업자의 Walled Garden 전략때문에 어렵다면 Open IPTV 진영이라면 가능하지 않겠냐라는 게 내 생각이다. 어짜피 IPTV에 대해서 잃을 것도 없는 게  TV 제조사의 입장이다. TV 제조사들이여 시장은 오는 것이 아니라 만드는 것이다.

  이미 구글은 그런 꿈을 꾸고 있는지도 모른다. 테크런치에는 이미 이에 대한 분석 기사가 있으니 참조하시기 바란다. (참조 : The Google Set-Top Box (Think Android For TV))

  왜 우리는 꿈을 꾸지 못하는가? 꿈을 현실화 하는 것이 쉽지 않기때문에 시작부터 포기하는 것은 아닌가?

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  예상되던 일이긴 했지만 드디어 오늘 기사가 나왔다. 아래는 오늘(2007년 10월 29일) 한국일보에 나온 기사 제목이다.

KT "인터넷TV 시장 다 내 거야"

소니 PS3를 메가TV용 셋톱박스로 무료 보급 '승부수'
선두주자 하나로텔·셋톱박스 업체 등 관련업계 비상

  기사 내용에 따르면 아직 확정난 것은 아니지만 거의 확실시 되고 있는 방안이 KT 메가TV에 대한 3년 약정을 하면 PS3를 무료 제공하는 쪽으로 기울고 있다고 한다.

  이 블로그에서 이번 한국전자전 2007에 나왔던 메가TV on PS3에 대해서 평가하는 글도 썼지만, 개인적으로는 꽤 기대하고 있던 상황이다.

  개인적으로 정리하고 있는 미디어 플랫폼에 대한 성공 전략의 첫번째 방안이 바로 "원플러스원(1+1)"이다.

  현재 PS3는 국제적인 게임 플랫폼으로 발표되었지만 사실상 경쟁사에 비해서 밀리고 있는 것이 현실이다. 이러한 부진의 원인은 하드웨어의 성능이 부족해서 기인한 것은 아니다. 오히려 하드웨어 성능만으로 비교한다면 닌텐도의 Wii나 XBox360에 비해서 훨씬 좋다고 평가받을 수 있다. 문제는 바로 새로운 플랫폼인 PS3를 구매해야할 동기부여가 될 수 있는 "컨텐츠(Contents)"의 부족이다.

  새로운 미디어 플랫폼을 발표한 뒤에 성공시키기 어려운 점은 바로 그 플랫폼에 대한 차별화된 "컨텐츠"의 부족이다. 이런 컨텐츠의 부족을 해결하기 위한 방안은 무엇인가? 여기에서 나는 미디어 플랫폼을 성공시키기 위한 하나의 전략을 정리해 보려한다.

  그것은 바로 "원플러스원(One Plus One:1+1)" 전략이다.

  이러한 원플러스원 전략은 일반적으로 IT 플랫폼에서 사용하는 "하위 호환성(Backward compatibility)"과는 다른 내용이다. 우리가 쉽게 볼 수 있는 하위 호환성의 한 예가 바로  WindowsXP에서 Windows98용 소프트웨어에 대한 호환성의 제공이다.

  그러나 원플러스원 전략은 오히려 하나의 플랫폼으로 판매되는 제품에 사실상 두 개의 플랫폼을 내장하는 것을 말한다. 이러한 것는 기존 Sony의 PS2에서 사례를 찾을 수 있다. PS2도 현재의 PS3와 마찬가지의 고민으로 시작된 제품이다. 물론 PS2도 PS1의 하휘호환성을 제공했지만 이것은 어디까지나 기존 고객들을 보호하기 위함이지 그것만으로 새로운 제품이 팔릴 이유는 없다.

  때문에 PS2는 DVD Player라는 또 하나의 플랫폼을 PS2에 내장시켜서 판매하였다. 이 전략은 보기 좋게 성공하여 사람들은 초기에 PS2를 구매하는 이유가 "저렴한 DVD Player"이기 때문이였다. 왜나하면 그 당시에는 아직 DVD 시장이 그리 크지 않아 DVD Player가 독립적으로 구매하는 가격이 PS2를 구매하는 가격보다 월등이 비쌌기때문이다.

  한번 성공을 맛 본 소니는 PS3에도 똑같은 전략을 사용한다. 즉 PS3는 이제 게임기 플랫폼이라는 것 이외에 Blueray 플레이어로서 고객들에게 원플러스원 전략으로 제공되었다. 하지만 이번에는 PS2만큼 성공적이지 못했다. 왜 그랬을까? 그건 개인적인 추측은 아직 사람들에게 Blueray의 장점이 그리 많이 알려지 않았기때문이라고 생각한다. (오히려 현재의 고객들이 이미 DVD를 많이 가지고 있기때문에 Blueray에 대해서 그리 차별화를 느끼지 못하는 것은 아닐까?)

  결국 PS3는 PS2와 마찬가지로 원플러스원 전략을 충실하게 적용했지만 아직까지는 그 전략의 혜택을 보지 못하고 있다. 그럼 이제 소니는 어떻게 해야하겠는가? 바로 고객이 "관심을 가질만한 플랫폼'을 다시 내장하게 되는 전략을 취한다. 그것이 바로 "PS3 + IPTV"가 된 것이다. 즉 게임기로서는 좀 시간이 걸리니 IPTV 단말기로서 고객에게 제공된다면 이는 소니 입장에서는 금상첨화가 된다. 왜냐하면 어떠한 새로운 플랫폼도 적절한 임계치만 넘어가면 그 생존 가능성이 기하급수적으로 늘어나기 때문이다.

  이러한 소니의 입장은 KT의 이해와도 절묘하게 맞아떨어지게 된다. KT는 반대로 어떤 입장인가? 오히려 소니와 비슷한 입장이다. KT는 국내 IPTV 시장에서 후발주자이다. 사실 KT가 IPTV용 컨텐츠를 구하는 것이 어려운 회사는 아니다. 그러면 왜 PS3를 도입하는가? 그건 바로 "차별화"의 이슈가 있기 때문이다.

  KT가 하나TV에 비해서 차별화로 가져갈 수 있는 것이 무엇인가? 최근 광고하고 있는 "김용건씨도 쓸 수 있도록 쉬운 사용법"으로는 왠지 시장의 반응이 없는 것 같다. 아직 그 세대분들은 IPTV가 뭔지도 모르시는 분들이다. 집에 있는 CATV도 끊으니 마니 하시는 분들에게 IPTV는 뭐라고 설명해야 하는가? 그렇다고 "네이버"를 도입한다고 사람들이 KT를 선택하기 에는 시간이 많이 걸릴 것 같다(정말 메가TV에서 네이버를 하고 싶으십니까? 참조).

  결국 현재의 IPTV시장은 얼리아답타 또는 초기 수용자 대상일 수 밖에 없다. 특히 한국시장은 더욱 그렇다. 그럼 그들이 관심있어 하는 것이 무엇인가? 대화형 TV 컨텐츠보다는 오히려 게임일 것이다. 집에 게임기를 하나 사고 싶은데 아직 컨텐츠도 몇 개 없는 PS3같은 게임기를 50만원씩 주고 살 바보는 없다. 하지만 공짜로 준다면? 한번쯤 생각해보게 만든다.

  결론적으로 KT와 소니의 양쪽 모두의 전략이 바로 "원플러스윈" 전략이라고 할 수 있다. 서로 자신들이 갖지 못한 플랫폼과 컨텐츠를 합치는 것이 성공적인 전략의 기본이다. 이게 바로 "Win-Win" 게임이다.

  미래를 예측해보자. KT의 PS3 무료 배포 전략으로 메가TV는 성공할 것인가? 아마도 이제 성공의 책임은 소니에게 넘어간다고 볼 수 있다. KT가  엄청난 마케팅 비용을 투자해서 PS3를 무료로 배포한다면 소니가 해야할 일은 무엇인가? 게임기만 잘 만들었다고 광고하면 되는 것인가? 게임기를 준다고 하면 무조건 사람들이 KT 메가TV를 선택하게 될까? 그건 좀 지켜봐야겠다.

  최근에 소니가 PS3 개발사에게 하는 소문을 들어보면 PS3용 게임의 공급 확대는 좀 어려움이 예상된다. 물론 PS3는 Blueray Player로서도 제공되겠지만 개인적으로는 그 플랫폼으로 고객에게 단기간적으로 영향력을 주기는 어렵다고 본다.

   결국 PS3가 얼마나 고객들에게 게임기로서의 매력을 줄 수 있는 확실한 게임(Killer Contents)이 있다면 가능하다. 특히 집에 IPTV를 두자는 얘기를 강력하게 주장할 수 있는 한국의 고객들이 (대학생일까?) 매력을 느낄 수 있는 게임이 제공된다면 가능하리라 예상한다. 단순히 "Spiderman Blueray"를 무료로 준다고 될 것은 아니라고 생각한다.
 

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  며칠 전 신문에  PC기반 포털 `IPTV 속으로` 라는 기사가 나의 관심을 끌었다. 결국 예상되던 사업 협력이기는 하지만 조금은 이른 느낌이 드는 것은 어쩔 수 없다.

  KT 입장은 충분히 이해할 수 있는 일이다. IPTV 서비스를 본격적으로 마케팅하기 위해서는 뭔가  "차별화 요소"가 필요하고 그를 위해서 네이버와 손을 잡은 것은 충분히 이해가 된다.

  하지만 개인적인 의견은 "아직은 좀 이르다"라는 생각이다. 물론 현재  발표된 바에 의하면 네이버의 서비스를 만날 수 있는 것은 올해 말 정도가 되어야 한다고 되어있다. 그때까지 네이버도 TV에 알맞는 홈페이지를 준비하리라. 그러나 우선은 선행되어야 할 것들이 있다.

  현재 우리나라에서 IPTV는 아직은 얼리아답타(?)들을 위한 물건이다. 하지만 그들이 얼리아답타라면 분명히 PC도 잘 사용하고 있다는 얘기가 된다. 그러한 얼리아답타들은 일부러라도 신기해서 TV에서 인터넷을 해볼려고 할 것이다. 그것이 그들의 "속성"이기때문이다. 물론 그러고는 얼마 써보고 "뭐 이것도 안돼고 저것도 안돼고" 등등 불평 불만을 열심히 블로그에 쓸 것이다.
 
  하지만 우리는 얼리아답타만을 보고 사업을 할 수는 없다. 이제 PC는 너무나 대중화가 되어서 60세가 넘어가시는 우리 아버지도 다음의 카페를 사용하실 정도이다. 우리는 그런 "초기 수용자"들을 대상으로 IPTV 사업을 생각해야 한다.

  그럼 PC를 버려두고 일반인들이 TV에서 네이버를 봐야 할 이유가 무엇일까? 접근성이 좋기때문에? PC를 켜는 것이 귀찮아서? 사용자 입장에서 반대급부가 너무나도 많은 것은 모두 무시하고 과연 TV에서 네이버를 볼 생각을 할까? 무선키보드로?

사용행태 변화를 위한 마케팅에 투자하라

  더욱 중요한 것은 다음 단계 고객인 "초기 수용자"를 끌어들이기 위해 그들의  마인드 변화를 위한 마케팅이 먼저라고 본다. 즉 "보는 TV"에서 "사용하는 TV"로의 인식의 변화가 필요하다. 하지만 사실 이러한 단계는 IPTV의 두번째 활성화 단계가 될 것이고 첫번째 단계는 VOD기반의 "My TV"가 우선이라고 생각한다.

  아직 시장의 현재는 "보는 TV"로의 IPTV도 제대로 알려지 있지 않다고 생각한다. 개인 예측에 국내 IPTV 사용자가 200만명을 넘어가면 어느 정도 좀 알려졌다고 인정하겠다.

원하는 프로그램을 원하는 시간에 보게 해줘~

  여기서 말하는 "My TV"의 우선 목표가 바로 "원하는 프로그램"과 "원하는 시간"이다. 현재 시장에서 "PVR" 기반의 TV들이 이러한 "원하는 시간"의 욕구는 충족시켜줄 수 있다. 하지만 "원하는 프로그램"의 욕구는 충족시켜주지 못한다. 사실 이러한 두 가지 욕구를 충족시킬 수 있는 것이 바로 IPTV라는 것을 시장에 알린 것이 바로 하나TV이고 그 공로는 인정 받을 만하다.

  하지만 그들이 우리나라에서 가진 브랜드 파워만으로 시장을 제대로 키우는 것은 분명히 한계가 있다. 하나로텔레콤도 분명히 이를 알고 있을 것이고 사실 KT가 IPTV를 제대로 마케팅한다면 쌍수를 들고 환영해야 하는 입장이다. 왜냐하면 시장을 키워주기 때문이다. 시장을 키우는 방법은 무엇인가? 바로 "고객에게 IPTV라는 것의 용도 알리기"이다.
  
  쉽게 접근하자. 우리 본가에 사시는 60이 넘으신 엄침에게 "IPTV 서비스"를 가입시키려고 설득해보자. 물론 본가도 케이블TV를 시청하고 있다. 엄친은 케이블TV로도 큰 불만없이 잘 쓰신다. 가끔은 즐겨보시는 드라마를 놓치시는 것 정도가 불만이다. 사실 최근에는 인터넷에 맛을 들이셔서 점점 TV를 보는 시간이 줄어들 정도이다.

  어쨋든 그런 분에게 "아버지, TV 서비스업체를 바꾸면 TV에서 네이버도 나온대요. 바꾸시죠"라고 하면 뭐라고 하실까?

  "이놈아. 컴퓨터에서 하면 되지 왜 불편하게 TV에서 그 짓을 하냐?"

  여러분이라면 뭐라고 설득하겠는가?





PS. 덧글을 달아주세요~, "VOD"를 세 단어로 광고할 수 있는 아이디어는?
예) "내 멋대로의 TV"

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  이번 SEK 2007에서 개인적으로 얻은 최대의 수확이라고 한다면 바로 이 IPTV 제품이다. 사실 전시회가 SEK 였기때문에 특별히 IPTV에 대해서는 별다른 기대를 하지 않았던 것이 사실이다.
 
  제품 이름이 "에밀레"라고 하는데 아래 참조 부분을 보면 국내 회사인 것을 알수 있다.

  사진은 두 개의 모니터를 비교해서 데모를 보여주는 사진이다. 즉 왼쪽은 현재 중앙에 놓여있는 IPTV STB에서 출력되는 LIve 스트림의 출력화면이고 오른쪽은 현재 지상파에서 나오고 있는 KBS TV의 출력 화면이다. 여기서 중요한 것은 오른쪽 화면은 그냥 비교용으로 설치한 것으로 왼쪽 화면이 바로 IPTV 서비스의 화면이라는 점이다.

  여기서 내가 관심있던 것은 역시 Live Stream 서비스였다. 솔직히 국내에서 네트워크의 성능 문제로 아직 어느 회사도 스트림 서비스는 제대로 하고 있지 않은데 한국의 중소기업이 하고 있다니 놀라울 따름이였다.


  얘기를 들어보면 현재 Emille 라는 이 제품이 미국 LA 에서 교민들을 대상으로 가입자 기반의 IPTV 서비스를 한다고 한다. 그래서 자세히 물어보니 아마도 그쪽 IPTV 송출센터에서 KBS 신호를 받아서 가입자들에게 실시간으로 재전송을 하고 있다고 한다. 그래서 데모를 보면 왼쪽과 오른쪽 TV의 화면에 약 2~3초의 시차를 보여주고 있었다.

  재전송에 대해서 법적인 문제는 어떻게 했냐고 물었더니 외국에서 서비스하기때문에 큰 문제가 되지 않는다고 대답한다. 아마도 중소기업이 하고 있어서 아직은 지상파 TV업체들이 모르고 있는 것 같다. 다른 곳에서 듣기에도 미국에서 과거에는 지상파 TV의 내용을 VHS 테이프로 만들어서 그걸 복사해서 판다고 들었던 것 같다. 미국에서 서비스하는 업체 입장에서는 과거의 Offline 복사 서비스의 온라인 버전이라고 마케팅하는 것 같다. 고객은 현재 1000여명 정도 된다고 하는데 서비스 품질들을 고려했을때 그만큼이나 모았다는 것이 대단하다는 생각이 든다.

 
  집에 와서 홈페이지등을 찾아보니 회사는 원래 악기등을 판매하던 회사였는데 최근에 IPTV 셋탑쪽으로 회사의 방향을 전환한 것으로 보였다. 기반 기술은 WinCE 기반에 비디오 플레이어등을 개발해서 나름대로 STB에 대해서는 자체 솔루션을 구축한 것으로 보인다.

  개인적으로 최근에 참여했던 IPTV 방송센타 쪽 기술까지 가지고 있나해서 홈페이지를 둘러보았지만 아마도 방송 서버 솔루션쪽은 갖고 있지 않은 듯하다.


  향후 IPTV에 대한 개인적인 예측에는 기존의 아날로그 STB 보다도 더욱더 다양한 형태의 사업 모델들이 나올 수 있다고 생각한다. 이는 결과적으로 이러한 시장의 다양한 요구사항을 발빠르게 맞춰줄 수 있는 중소기업에게도 어느 정도 가능성을 열어 줄 거라 예상한다.

  옆의 사진은 에밀레 장비로 납품했던 "라마다 호텔"의 서비스에 대한 데모이다. 데모 송출 장비는 모니터 뒤에 있던 노트북으로 하고 있었다. 어찌보면 저렇게 저렴한 노트북만으로도 IPTV 서비스를 데모할 수 있다는 것이 IPTV가 갖는 최대의 장점이 아닐까 생각된다. 즉 대규모의 방송국 장비를 갖춰야만 방송 서비스를 할 수 있던 기존의 시장이 아닌 보다 다양한 방식의 방송이 가능하다는 것이 바로 IPTV의 참다운 장점이라 생각된다. 이러한 시장의 움직임에 대해서 KT의 "메가TV"나 하나로의 "하나TV'등의  Pre IPTV 모델이 앞으로 얼마나 경쟁력을 유지할 지는 미지수라고 생각한다.


참조 링크 : 
  Emille 회사 홈페이지
  Emille 회사 소개서 PDF
  Emille 제품 소개서 PDF

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  회사 분위기도 뒤숭숭하고 해서 업무를 뒤로 하고 전시회를 다녀왔다. KOBA 전시회는 작년에도 갔었지만 최근 내 최대의 관심 분야가 IPTV 이기때문에 특히 KT의 메가TV를 보고 싶어서 전시회에 가보기로 했다.

 

  알려진대로 메가 TV는 KT가 나름대로 심혐을 기울여서 개발하고 있는 IPTV 서비스이다. 따라서 개인적으로도 최대의 물량을 투자하고 있다는 이 녀석의 내용을 보고 싶었다.




  기본 시작 화면이다. 전체 메인 메뉴는 상단에 위치하고 있었다. 메인 메뉴 자체는 7개 정도로 그리 많지 않게 깔끔한 구조를 보여주고 있다.




  가장 궁금한 것은 교육 관련 컨텐츠였었다. 교육 메뉴에서 "뿡뿡이 미니게임"을 하나 실행시켜 보았다. 뭐 그리 큰 기대를 하지는 않았지만 개인적으로 사회 밥벌이를 교육용 게임으로 시작한 사람 입장에서는 그리 만족할만한 수준은 아니였다. 왠지 구색 갖추기를 벗어나지 못했다는 느낌이다.



  다음은 일반 VOD 영화 를 선택하고 플레이하는 화면들이다. 간편하게 리스크 화면으로 검색하는 것을 제외하고는 그리 신선한 시도들은 보이지 않았다. 조금 좋았던 것은 "도우미" 소개에 의하면 기다림이 없이 비디오가 재생된다고 한다는 점이다. 놀라워라~. 한국 네트워크의 힘이여~ (우리 집에서도 되나?)




  KTF였던가? "도시락" 서비스의 KT 메가TV 버전이다. KTF의 "도시락" 서비스를 써 본 기억이 없기때문에 무슨 장점이 있는지는 모르겠지만 컨텐츠를 제공받기위한 전문 메뉴라는 느낌이외에는 특별한 내용이 없었다. 뭔가 IPTV로서 차별화된 "도시락"이라는 느낌의 기능은 찾지 못했다. IPTV의 주요 사용자가 그렇게 "뮤직비디오"를 검색해서 찾아서 보려고 할까? 전용 음악 채널을 틀으면 하루 종일 뮤직 비디오가 나오는 게 좀더 편하지 않을까?



  요새 IPTV쪽에서 가장 기대를 걸고 있는 서비스로 알려진 "노래방" 서비스이다. 한때 국내에서 "가정용 노래방"이 히트를 쳐서 몇몇 업체들이 가정용 노래방 기기로 성공을 하던 시절도 있었다. 하지만 지금은 글쎄~~. 시설이 잘 되어있는 전문 노래방도 재미를 못 보는 이 시점에 다시 IPTV 노래방이라고 고객들에게 어떤 "새로운 경험"을 줄 수 있을까? "Ziller"라는 브랜드의 힘으로 IPTV 노래방이 성공하리라고 생각하는 사람은 없을 것이다. 물론 "Me Too" 전략의 하나로 PC에서의 노래방 기능을 TV로도 편하게 할 수 있다고  한다면 일부 수긍할 수는 있겠지만 이렇게 단순히 기존 기능의 구현이라면 과연 "전문 노래방"과 경쟁에서 이길 수 있을까? 차라리 온라인 커뮤니티와의 연동으로 뭔가 차별화된 "경험"을 제공할 수는 없는걸까? 이대로는 아니라는거~.




  생활정보 메뉴는 무엇이 들어있을까 궁금했다. 뉴스, 날씨 그리고 신문과 앨범이 있었다. TV앨범이 궁금했다. 개인적으로 향후 대중성이 높은 서비스가 될 수 있다고 생각하는 것이 바로 "앨범"이기 때문이다.




  나름대로 상당히 기대를 걸고 메뉴에 들어가 보았다. 화면은 위와 같이 아무것도 보여지는 것이 없었다. 화면을 보면 "tvalbum.co.kr"와 연동되는 서비스라는 것을 알 수 있다. 집에 와서 홈페이지를 가보니 아직 서비스를 시작한지 얼마 안 돼서 사용자가 많은 것 같지는 않았지만 기본적인 사용 안내서는 찾아볼 수 있었다. 한마디로 예의 전용 홈페이지에 사진을 올려서 편집해두면 그것을 TV에서 볼 수 있는 형태였다. 왜 이런 이상한 사이트와 연동을 했을까? 그렇게 유명한 KT가? 이해가 안가는 대목이였다. 차라리  싸이월드 사진 게시판이랑 연동을 해주는게 낫지 않을까?

  TV앨범 서비스에서 뭔가 탁 막히는 느낌을 가지면서 나머지 하나 메뉴를 더 보기로 했다. 그래도 IPTV 사용자가 가장 많이 본다는 "TV 다시보기" 기능을 선택했다.



  최근 방송 메뉴를 선택하니 최근에 업데이트된 것 같은 방송 목록이 리스트로 나왔다. 이렇게 많은 것들을 나에게 선택하라고 하면 난 어떡해야 할까? 이거 무슨 서비스 하나 보는데 이렇게 선택할 것이 많으니 지쳐서 사람들이 이 서비스를 사용할 수 있을까? 내가 너무 게을러진걸까? 최소한 SBS 방송을 뉴스/코메디/드라마 등으로 종류를 나누어 주고 그냥 최근 것부터 나오면 안될까?




  또한 가장 많이 IPTV에서 기대되는 분야가 바로 TV뱅킹일 것이다. 그만큼 인터넷뱅킹이 우리나라에서 대단한 성공을 거두었기때문에 그만큼 기대가 있는 것인지도 모른다. 하지만 아직은 준비중이라는 거~~.


  마지막은 부스에서 친절하게 내용을 설명해준 KT 메가TV를 담당하는 도우미 분이다. 지면을 통해서 감사를 드린다. 친절한 설명때문에 그래도 지루한 제품(?)을 지루하지 않게 잘 들었습니다.


정리하며

  사실 이 전시회를 KT  메가TV때문에 관람을 결심했다. 신문 지상으로나 사업 기획서상으로만 보던 서비스를 직접 "경험"해보기 위해서이다. 하지만 짧은 시간의 "경험"으로의 결론은 서비스 기획 관점에서는 좀 아니올시다였다. 물론 내 관점은 서비스 기획과 UI 아키텍처에 대한 것이기 때문에 타인들과 다를 수는 있다. 하지만 앞에서 지적했던 현재 KT의 "메가TV"는 "IPTV만의 차별화된 서비스"라는 관점에 특별한 차별성을 주지도 못하고 있고, "IP"환경이기 때문에 가능한 "차별화된 UI 아키텍처"도 보여주지 못한다고 평가한다. KT의 메가TV가 이정도 수준이라면 대부분의 사용자들이 KT의 헬프데스크에 전화를 걸어서 사용법을 물어보지 않을까 예상해본다.

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   많은 이들이 IPTV를 얘기하고 있다. 그리고 많은 이들이 IPTV의 Killer App을 얘기하고 있다. 최근 필자는 IPTV 관련된 일을 하면서 국내외 회사들의 IPTV 서비스 내용들을 분석해 보고 있다. 아무래도 현재 IPTV를 가장 큰 목소리로 주장하고 있는 곳이 통신사이기 때문에 그들의 자료를 많이 접할 수 밖에 없다. 특히 A사의 자료를 보면 참 대단한 서비스를 준비한다는 느낌이 든다. 그들의 IPTV를 보면 "판도라의 상자"를 보는 듯 하다. 없는 것이 없고 못하는 것이 없다. 정말로 사람들이 TV에서 원하는 것이 그렇게 여러 가지 일까라는 의문이 들 정도이다. 이에 필자가 접한 IPTV 기획자들의 오해를 몇 가지 나열해보고 이에 대한 개인적인 의견들을 제시해보겠다.

 

오해 1-IPTV STB은 뭐든지 할 수 있다. -->IPTV STB은 PC가 아니다.

 

  첫 번째 오해는 IPTV STB의 한계에 대한 것이다. 어려운 점은 아직 국내에 임베디드 장비 기반의 서비스를 기획해 본 기획자가 많지 않다는 것이다. 즉, 그들이 기획해 본 환경은 대부분 PC였고 그 기반에서는 상상해서 안 되는 것은 거의 없었기 때문에 기본적으로 IPTV STB에 별 차이를 느끼지 못하고 있다는 것이 시작부터 단추가 잘못 끼워지지 않나 싶다. 기획자 생각에 몇 가지 IPTV STB의 구성품을 들어보니 CPU는 잘 모르겠지만 동영상이 잘 돌아가는 훌륭한 것들이라고 하고, RAM 도 최소 164M에서 256M까지 들어간다고 하고, 아예 하드 디스크도 장착하고 그래픽 해상도도 HD 버전까지 지원하면 PC랑 별 차이를 모르겠다. OS는 임베디드 리눅스라 하는데 어차피 리눅스면 대충 듣기에도 윈도우랑 별 차이 없이 안 되는 게 없던데 뭔가 그렇게 안 된다고 난리인지 모르겠다 라고 할 수 있다. 가끔가다 "3D 게임 하나 넣으면 안돼요?"라고 묻는 기획자도 있다. 혹은 "그거 PC에서는 다 되던데~". 대략 황당을 넘어서 당황이다.

결국 이런 현상은 IPTV라는 TV 기반의 컨버전스 즉 융합 제품의 과도기에서 생기는 문제라고 생각된다. 기존의 TV는 단순히 단방향으로 영상 컨텐츠만을 전달해주는 간단한 매체였었다. 하지만, IPTV는 그 태생의 기술적 도움으로 IP 기반의 양방향 서비스가 가능하다. 우리가 알고 있는 IP 기반의 양방향 서비스가 가능한 매체는 무엇인가? 바로 인터넷 기반의 PC를 생각할 수 있다. 그러므로 이론적으로 IPTV는 PC에서 할 수 있는 모든 것이 가능하다. 하지만 IPTV STB은 분명히 PC가 아니다.

   필자는 이렇게 얘기하고 싶다. IPTV STB 생산 가격이 얼마인지 아십니까? 그 안에 들어간 부품 값을 다 합쳐도 인텔 CPU 가격 하나 값이 안 됩니다 라고. IPTV 기획자님들, 오해하지 말고 들으세요. 대부분의 IPTV STB의 CPU 성능은 동영상 재생 성능을 제외하면 당신의 최신 휴대폰과 비슷하다는 사실을 알아주시길 바랍니다. 휴대폰에서 3D 게임 쓸 만하던가요? 휴대폰에서 3개 이상 어플리케이션을 동시에 실행시키던가요? (요새 이게 멀티태스킹 되는 휴대폰이라고 자랑하는 기능입니다)

 

오해 2-고객은 많은 서비스를 원할 것이다. --> Killer App에 집중하라.

 

  두 번째 오해부터는 고객에 대한 것들이다. 필자가 보기에는 아직 국내 대부분의 IPTV 기획자들(디지털 케이블 TV라도 별 다를 거 없어 보인다)이 가지고 있는 오해라고 생각된다. 오해는 바로 고객이 많은 종류의 서비스를 원한다는 생각이다. 현재 국내 통신사의 IPTV 전략 중 유명한 것이 바로 "Me Too" 전략이다. 즉 A사는 현재 TV의 디지털 서비스에서 앞서있는 디지털 케이블TV에 대해서 "Me Too" 전략으로 하고 열심히 준비하다가 B사가 다른 전략으로 시장 진입에 성공하자 이제는 다시 그 B사에 대해서 "Me Too" 전략을 준비하고 있다는 후문이다. 물론 여기서 "Me Too" 전략 자체가 나쁘다는 것은 아니다. 사실 "Me Too" 전략(사실 전술에 가깝지만)이야 말로 잭 웰치의  "Bench Marking"이라는 놀라운 경영 전략 중의 한 방법으로 그 자체가 나쁜 것은 아니다. 다만 그 "Me Too"의 결과로 위와 같은 오해가 있기 때문에 얘기가 나온 것이다.

 

  TV가 어떤 제품인가? 누구나 알고 있는 "뒤로 기대어 보는(Lean back)" 환경의 제품이다. PC와는 기본 환경 자체가 다르다. TV는 어떤 목적을 가지고 앞에 앉지 않는다. 우리는 지난 70년간 고객들에게 수동적으로 사용하도록 훈련시킨 제품이다. 그러한 지난 70년간의 생활 방식이 어느 한순간에 바뀔 수는 없다. 우리가 고객의 습관을 바꾸어 TV로 영상 시청 이외에 성공한 최초의 서비스는 바로 "홈 쇼핑"일 것이다. 이러한 "홈 쇼핑"이 일반인들에게 보급된 것이 얼마나 되었을까? 아직 국내에는 10년도 되지 않았고 세계 최초라는 미국에서도 1977년에 이러한 홈 쇼핑 서비스가 시작되었고 전국적인 서비스를 하는 데까지 10년이 걸렸다.

 

  경쟁사보다 많은 서비스를 제공하면 성공할 것이라고 생각하는가? 그건 기획자의 대단한 오해이다. 단언컨대 IT 비즈니스에서 복잡한 구조의 서비스가 성공한 사례는 없었다. 유럽에서 IPTV의 성공한 이유가 제공되는 서비스의 종류가 많기 때문인가? 또는 이런 경우에 생각해야 할 기준은 당신이 기획한 IPTV 서비스의 광고 카피를 생각해보면 될 것이다. "저희 A사의 IPTV는 다양한 서비스로 고객에게 기쁨을 제공할 것입니다"라고 광고가 나간다고 생각해보자. 고객 반응은 "다양한 서비스? 그게 뭔데?" 일 것이다. 그렇게 사용할 예산이 있으면 차라리 Killer App에 집중하고 그 Killer App을 집중적으로 마케팅 하기 바란다. 필자의 판단으로는 아직 고객은 IPTV가 무언지도 모른다. 즉 기획자가 자기가 만든 IPTV 서비스 전체를 고객에게 어떤 메타포어로 설명할 것인지에 대한 명확한 이미지가 없다면 함부로 서비스를 늘리지 말기 바란다. 앞으로 최소한 5년 동안은 그러한 Killer App에 대한 마케팅에 집중해야 할 것이다. 다양한 서비스는 그러한 IPTV에 대한 일반인의 저변이 확대되면 그 이후의 경쟁 포인트가 될 것이다.

 

오해 3-고객은 다양한 기능을 원할 것이다. -->간편하지만 단순하지 않은 인터페이스

 

오해 3은 오해 1에서 기인하기도 하고, 오해 2로 인해서 더욱 심해지는 경향이 있다. 즉, IPTV 서비스 기획자가 주로 PC기반의 S/W를 기획하던 사람이라면 이러한 경향은 더욱 심할 수 밖에 없다. 오해2가 서비스의 종류 자체를 늘리려고 하는 경향이라면 오해 3은 좀더 미시적인 인터페이스나 기능 자체에 대한 욕심을 의미한다.

같이 생각해보자. TV용 어플레이션을 기획하는데 어려운 점은 무엇인가? 바로 멀리 떨어져서 보는 TV라는 사용 환경에서 고객이 간편함을 느끼면서도 필요한 기능들을 추가해야 하는 것이다. 이건 정말이지 코끼리를 냉장고에 넣는 것만큼 어려운 문제이다.

일반적인 고객들이 단순한 인터페이스를 좋아한다는 것은 널리 알려진 사실이다. 더군다나 TV는 고객들이 이미 수동적인 방식에 익숙하게 교육된 제품이다. 이런 수동적인 방식에 익숙한 고객들을 적극적인 방식으로 이끌어내기 위해서 인터페이스 면에서도 많은 노력들이 있어야 할 것이다.

이런 면에서 최근에 PC기반이기는 하지만 오히려 간편한 인터페이스를 보여주는 주스트(Joost.com)는 매우 좋은 벤치마킹 대상이라고 생각된다. 심지어 주스트는 VOD를 가지고 실시간 채널 서비스를 하는 것처럼 인터페이스를 설계해 놓았다. 필자도 작년부터 개인적으로 생각했던 인터페이스 아키텍처였는데 이미 주스트에서는 구현되어 있었다. 즉 국내 IPTV의 VOD 서비스를 보면 검색이 가장 큰 이슈이다. 즉 내가 뭔가 컨텐츠를 보기 위해서는 반드시 검색하고 선택해야만 한다. 필자의 생각은 단순하게 시작되었다. “내가 왜 그렇게 해야만 하지? 그냥 알아서 최신 것으로 나오면 안될까?” 이런 내 질문에 주스트는 간단하지만 어느 정도는 이러한 내 욕구에 부응하는 인터페이스를 제공하고 있다. 이런 접근이 바로 필자가 얘기하는 “간편하지만 단순하지 않은 인터페이스(Simple but not dummy interface)” 전략이다. 즉, 사용자 접근의 시작은 단순하게 할 수 있으나 그 안에는 사용자의 다양성에 대한 욕구에 부응할 준비가 되어 있어야 한다는 점이다. 주스트의 인터페이스에 대해서는 별도의 분석 기사에서 자세하게 소개하겠다.

 

오해 3-IPTV의 주 고객은 얼리 아답터이다.--> 주 고객은 전기 다수 수용자들이 될 것이다.

 

필자도 집에서는 아직 IPTV는 안 보고 위성방송을 보고 있다.(솔직히 B사의 IPTV는 아직 내 마음에 드는 수준이 아니기도 하고 나 같은 얼리 아답터에서는 선택의 폭이 많아서 굳이 필요성을 아직 못 느끼고 있다). 물론 필자도 나름대로 얼리 아답터였었다. 이러한 얼리 아답타도 나이가 30대도 기울어지다 보니 아무래도 많이 게을러졌다. 예전 같으면 새로운 서비스를 모두 해보지 않고는 직성이 풀리지 않았는데 지금은 집에 있는 위성방송의 양방향 서비스도 다 해보지 않고 있다. 기껏 사용하는 게 날씨하고 교통 정보 정도이다. 그 이상은 별로 필요성도 못 느끼고 위성서비스의 양방향성의 속도에서 오는 피곤함과 TV 인터페이스의 불편함 때문에 사용성도 못 느끼겠다.

모든 서비스 기획의 시작은 대상 고객의 정의이다. 반대로 서비스 기획자가 기억해야 할 가장 중요한 명언중의 하나가 “자기가 쓰고 싶은 서비스가 아니라 고객이 좋아할 서비스를 만들자”이다. 대부분의 기획자들이 빠지기 쉬운 오류 중의 하나가 바로 이러한 “자기 만족 프로젝트”를 하기 쉽다는 점이다. 문제는 여기서 그치지 않고 기획자 스스로가 “얼리 아답터(Early Adapter)”인 경우에는 기획하는 서비스가 “얼리 아답터”들이 좋아하는 관점에서 작성된다는 점이다.

최근에 필자가 다녀온 IPTV 관련 세미나에서 들은 얘기인데, 그 강사님의 의견은 IPTV의 주요 고객이 30대에 PC에 익숙한 얼리 아답터에 가까운 고객을 대상으로 생각하고 있었다. 물론 그 의견이 전혀 틀리다는 것은 아니다. 하지만 필자 생각은 진정한 블루 오션을 만들어야 하는 전략 기획자라면 이러한 틈새 시장이랄 수 있는 얼리 아답터 대상의 시장만을 고려해서는 안 된다고 생각한다.

국내 시장만을 분석해본다면 현재 국내 마케터들이 예상하고 있는 2010년까지의 IPTV 가입자를 최대 200만 명까지도 보고 있다. (물론 상당히 긍정적으로 보는 수치이기는 하다). 예상대로 200만 명의 고객 중에서 얼리 아답터는 몇 명이나 될까? 대량 10% 만을 생각해 본다면 20만 명이 될 것이다. 아직 국내에 얼리 아답터에 대한 정확한 통계 자료를 보지 못했으므로 그냥 전체 IPTV 예상 고객에서 10%~20% 정도를 얼리 아답터라고 가정한다면 국내 IPTV시장에서 얼리 아답터의 수치는 20만~30만 명이 될 것이다. 하지만 현재 국내 IPTV의 가입자 수가 이미 B사의 적극적인 마케팅 덕에 30만 명을 넘어서고 있다. 이러한 현재의 30만 명의 가입자가 모두 얼리 아답터라고 하면 너무 비약이 심한 걸까?

요지는 결국 지금부터 IPTV 서비스를 준비하는 기획자라면 얼리 아답터를 대상으로 서비스를 기획해서는 실패를 예고한 것이라는 것은 단언할 수 있다. 물론 그러한 얼리 아답터들은 대부분 눈이 높고 이동성(?)이 높기 때문에 충성도 높은 고객으로의 유지가 어렵기도 하다. 따라서 당연히 우리가 생각해야 하는 고객층은 “전기 다수 수용자”라고 할 수 있는 “실용주의자” 고객층이다. 그들이 원하는 것과 중요하게 생각하는 관점에서  서비스가 준비되고 기획되어야 할 것이다. 이러한 관점에 대해서는 추후 별도로 논의하겠다.

 

오해 4-IPTV의 Killer App은 대화형 서비스이다. -->최소한 아직은 아니다.

 

필자도 IPTV 서비스에 대한 시장 분석을 시작하면서 양방향 TV에 대한 과거의 많은 실패담들을 읽어보았다. 최근에 와서 IPTV가 어느 정도 시장에서의 성공 가능성이 있기 전까지, 대화형 TV(Interactive TV)라는 좀 더 거시적인 관점에서의 많은 시도들이 기존 네트워크에서 있어왔다. 지상파 TV부터 위성 TV와 케이블TV에서 더 활성화 되어 있는데, 대화형 TV를 위한 전 세계 표준(DVB, OpenCable 등이 만든)이 있고 이를 위한 표준 미들웨어(MHP, OCAP, ACAP)가 있으며 또한 이것 위에 다양한 서비스 어플리케이션들이 개발되어 있고 현재 국내에서도 서비스를 하고 있다. 하지만 필자가 판단하기 아직도 그 많은 양방향 콘텐츠 중에서 Killer App이라고 할 만한 것을 보지는 못했다. 물론 아직 지상파 기반의 양방향 서비스는 결국 디지털 TV가 보급되어야 그 성공 가능성을 타진 할 수 있을 것이고, 위성 방송은 이미 200만 명의 고객을 확보했지만 양방향 서비스로 재미를 보고 있다고는 알려진 바가 없다. 디지털 케이블TV도 사정은 별다르지 않은 것으로 알고 있다. 심지어 들리는 얘기에 의하면 디지털 케이블TV를 사용하는 아줌마들이 고객센타에 전화를 걸어서 사용이 어려워서 가입을 취소하겠다는 것을 말리기 위해 전화로 사용법을 알려주는 팀을 두고 있다는 소문이 있을 정도이다.

이유가 뭘까? 대답은 이미 나와있다. 이미 업 링크에서의 속도 문제 때문에 기술적인 문제를 겪고 있는 위성방송은 차지하고 결론적으로 아직 고객들이 준비가 안 되어있다. 수동적인 것에 익숙한 고객들에게 뭔가를 선택하라고 하면 우선 짜증이 나지 않을까? 그럼 이 모든 문제들이 고객들의 자세 때문에 생기는 문제라고 폄하할 수 있을까? 다시 자문해보자.  똑 같은 고객들이 PC는 전혀 못 쓰는가? 예를 들어 10년 전에 컴퓨터라면 게임만 하는 기계라고 알고 계시던 분이 60대의 필자의 엄친도 이제는 D사 카페에 친구들과 사진을 공유하시며 좋아하신다. 물론 엄친은 아직 이메일 주소를 잘 기억 못하셔서 메일도 제대로 못 보내시는 분이다. 문제는 우리에게 있다. 그런 분들을 어떻게 새로운 세상으로 끌어가는 것이 바로 우리가 할 일이다. 그리고 그것이 바로 우리가 만들어야 할 기술의 핵심이다.

북한산 자락에서 퓨처 워커가 2007년5월13일

(http://www.futurewalker.co.kr)

 

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