2011년 상반기 동안 구글 서비스에 대한 가장 많은 루머가 바로 그들의 새로운 소셜 서비스에 대한 것이었다. 2011년 현재도 전세계 검색 서비스 시장에서 가장 많은 시장 점유율을 갖고 있는 구글이지만 이미 미국 고객의 경우는 2010년 상반기를 기점으로 구글(Google)보다 페이스북(Facebook)에서 더 많은 시간을 소비하고 있다(그림 1)
미국 comScore사의 자료에 따르면 2011년 3월에 미국 소비자가 인터넷 서비스별로 한달에 얼마의 시간을 소비하는 가를 보면 구글에서는 250분 이하지만, 페이스북에서는 400분 이상으로 증가하는 경향을 보이고 있다. (참조 1).
이 자료에서 우리가 주목해야할 점은 소비자가 단순히 구글보다 페이스북을 더 많이 사용한다는 것뿐만 아니라 사용자의 인터넷 서비스 소비 행태의 변화에 따라 구글의 사업에 다양한 영향을 끼치기 때문이다.
따라서 본 고에서는 첫째는 인터넷 기반 서비스 트렌드의 변화와 스마트폰으로 인한 시장 환경의 변화가 구글에게 어떤 영향을 끼칠 것인가에 대한 예측과 이에 대응하기 위해서 출시한 Google+의 핵심 개념인 Circle이 어떤 장점과 한계가 있는지를 분석해보기로 하겠다.
구글의 DNA는 검색을 유도하여 광고를 제시하는 것
구글의 핵심 서비스의 모든 사업 모델은 광고 기반이다. 그림1에서 보듯이 광고로 인한 매출이 99%이고 나머지는 오직 1%일 뿐이다. 그들의 광고 서비스는 철저하게 “검색”이란 사용자의 행위를 통해서 “키워드”와 연관성 높은 광고를 제공함으로써 광고 효과를 높이는 것이 중요하다.
따라서 대부분의 구글 서비스는 사용자에게 “검색”을 유도하는 것이 중요하다. 구글의 기본적인 검색 서비스(텍스트, 사진, 동영상, 뉴스, 쇼핑, 블로그, 책)는 물론이거니와 심지어 GMail에서 8G라는 고용량을 무료로 주는 이유도 사실은 검색을 유도하기 위함이다.
2000년도 초 이메일 서비스가 대중화되기 시작했을 무렵을 돌이켜보면 현재의 GMail처럼 대부분의 소비자에게 무한대라고 느낄 수 있는 고용량을 무료로 제공하는 이메일 사업자는 그리 많지 않았다.
아직도 미국에서 이메일로는 1등의 위치를 유지하고 있는 Yahoo는 물론이거니와 Hotmail도 마찬가지다. 국내에서도 2000년도 초에 Daum이나 네이버의 메일이 현재와 같은 고용량의 저장공간을 제공하지는 않았다.
물론 서비스 경쟁이라는 마케팅 관점에서도 이메일 서비스가 기능적으로 평준화되기 시작하면서 차별화가 쉽지 않기때문에 구글이 후발주자로서 고객에게 제시할 수 있는 가장 쉬운 가치가 “무한대에 가까운 고용량”이었을 것이다.
중요한 것은 GMail을 사용하면 할 수록 사용자는 점점 이메일의 삭제에 대한 필요성을 느끼지 못하게 되고, 많은 양의 정보가 쌓이게 되면 자연스럽게 “검색”이 필요하게 된다. 적은 용량의 이메일 서비스였다면 메일 갯수가 얼마 되지 않을 것이고, 이럴 경우 굳이 “검색”을 통하지 않더라도 원하는 내용을 찾을 수 있겠지만, 메일이 많아지게 되면 고객은 검색 기능을 사용할 확률이 높아지리라는게 필자의 예상이다.
구글 검색을 위한 자체 서비스 확대 전략
따라서 구글은 기본적인 뉴스나 블로그 등의 텍스트 검색뿐만 아니라 대규모의 컨텐츠가 쌓일 또 하나의 축이 동영상이었기때문에 YouTube를 인수했고 현재와 같이 성장시켰으며, 향후 “검색”이란 소비 행위가 증가할 분야가 지역 정보였기때문에 그 핵심인 지도를 위해 10년 이상 Google Map을 투자해 왔고, 국내의 Daum과 네이버가 같은 이유로 “지도”서비스에 투자하고 있다. 당장의 이익이 아닌 미래의 사업을 위해 투자하고 있는 것이다.
그림3에서 구글 서비스를 전반적으로 볼때 SMB를 위한 IT 서비스인 Google Apps를 제외한 B2C 서비스는 대부분은 “검색”이라는 행위가 늘어나도록 개인이 컨텐츠를 모아둘 수 있는 컨테이너(Container)를 제공하거나(예: Readers, GMail, Groups), 개인이 컨텐츠를 만들 수 있는 도구(예: YouTube, Blogger, Picasa 등)이거나 또는 구글이 컨텐츠를 모아서 소비자가 검색을 통해 쉽게 접근하도록 하는 서비스(News, Books, Music, Video 등)인 것을 알 수 있다.
따라서 대부분의 구글 서비스가 고객에게 바라는 핵심적인 행위는 결국 “검색”이다. 이는 구글의 사업모델의 핵심이자 핵심 경쟁력의 근간이며, 사용자의 “검색” 행위로 인해서 발생되는 모든 메타데이타는 다시 분석되고 구글 “검색”의 정확도를 높여주게된다.
결과적으로 많은 고객이 검색을 하면 할수록 구글의 경쟁력은 높아지게 된다. 그런 대표적인 사례가 구글의 음성 검색이라 볼 수 있다. 많은 사람들이 음성 검색을 하기위해 입력된 사용자의 “음성”데이타는 음성 검색의 품질을 높이는데 사용되고 있다.
따라서 고객이 뭔가를 “검색”하지 않게 된다면 구글의 미래는 어두워질 수밖에 없다.
야후에서 구글로, 다시 페이스북과 그룹폰으로
소위 포탈이라고 얘기하는 야후(Yahoo)가 웹 1.0 시절에 강자였다면 웹 2.0의 강자는 구글이었다. 야후가 편집자에 의해서 잘 편집된 신문이었다면 구글은 2000년부터 인터넷에 폭발적으로 증가하는 다양한 홈페이지로 손쉽게 안내하는 가이드 같은 곳이었다. 사람들은 “구글”을 동사처럼 사용하며 원하는 컨텐츠나 서비스를 구글에서 검색하기 시작했다.
5년 전에 누군가 컴퓨터를 하나 산다고 생각해보자. 사람들은 구글에서 컴퓨터 관련 단어를 입력하고 결과 목록에서 자신이 원하는 내용을 찾았을 것이다. 자기가 찾고 있는 컴퓨터 기종의 리뷰를 블로그에서 읽기도 하고, 그 물건을 파는 상점들의 목록을 찾기도 하면서 구글 검색 이용은 자연스러웠다. (물론 한국에서는 이런 모습이 모두 포탈 안에서 이루어졌다).
최근 이런 사람들의 행태가 변하고 있다. 원하는 내용을 “검색”하는 것이 아니라 페이스북 같은 소셜 네트워크에서 친구에게 “질문”을 하고 있다. 단순히 “구글” 서비스를 덜 사용하는 것이 아니라 근본적으로 “검색”을 하는 대신에 “질문”을 하고 있다는 것이 구글에게 가장 큰 위협이 되고 있는 것이다 (참조3).
사람들이 구글 검색에서 멀어지는 또 다른 이유중의 하나는 바로 “스팸”수준의 검색 결과때문이다. 구글의 검색 결과는 사람이 만드는 것이 아니기때문에 인터넷에 있는 수많은 정보들을 자동적으로 읽어와서 표시하기때문에 그 내용이 “스팸”인지 아닌지 판단하기는 쉽지 않다. 물론 “스팸”이란 판단 자체가 어찌보면 주관적이기 때문에 이를 구글이란 검색엔진이 완벽하게 한다는 것 자체가 불가능할지도 모른다.
사람들이 원하는 것은 결국 자신들이 바라는 “컨텐츠”를 빠르고 쉽게 찾기를 바랄 뿐이지 입력한 키워드에 맞춰서 “스팸 사이트”가 검색에 표시되기를 바라는 것은 아니다. 이메일이 점차적으로 쓰지 않게 되는 큰 이유 중의 하나도 바로 “스팸 메일”때문이다. 사람이 직접 만들어준 “검색 결과”였던 Yahoo의 한계를 극복하고 인터넷에 있는 다양한 컨텐츠를 제공했던 Google이 이제 오히려 너무 빠르게 증가하는 “스팸성 검색 결과”로 인해서 고객들이 멀어지고 있는 것이다(참조 4).
이제 사람들은 상품을 사기 위해서 구글을 검색하는 대신 그룹폰이나 티켓몬스터를 사용하기 시작했다. 구글 검색을 통해서 지역 광고를 접하는 것이 아니라 그룹폰을 통해서 사실상 광고라고 볼 수 있는 지역 기반의 쿠폰을 만나고 있다. 구글 검색을 통한 광고가 대규모 마케팅 비용을 지불하는 회사들이 아닌 특정 지역이나 중소 업체의 제품이나 서비스 광고인 점을 고려한다면 그룹폰에서 이루어지고 있는 “지역 서비스 업체”의 광고아닌 광고 모델은 중장기적으로 구글에게 엄청난 위협이 될 수 있다.
페이스북과 트위터는 왜 구글 검색이 안될까?
구글 검색은 기본적으로 모든 인터넷 컨텐츠의 내용이 외부에서 접근 가능하다는 것을 전제로 하고 있다. 물론 2000년도 초에 인터넷 회사들은 그들의 컨텐츠를 외부에서 검색 가능하도록 하지 않았지만 구글이 점차 사용자를 확보하자 구글 검색에 노출되기 위해서 노력하기 시작한다.
결국 검색되지 않는 컨텐츠는 사용자 방문이 줄어드는 결과가 만들어지면서 자연스럽게 대부분의 인터넷 컨텐츠는 “검색”이 되도록 무료로 제공되기 시작했다.
2005년도 이후로 시대는 변하고 페이스북과 트위터에 사람들이 “관심”을 갖는 내용들이 저장되기 시작했다. 구글의 “검색”이 PageRank라는 인터넷의 데이타에 대한 사람들의 “관심”의 정도를 측정하여 이를 기반으로 검색 결과를 제공했다면, 이제 사람들은 “관심”의 결과를 페이스북에서 “Like”버튼으로 저장하고 있다.
그림 4. Referral Traffic : Social Networks vs Google(참조 5)
더 큰 위협은 이렇게 저장되고 있는 사람들의 “관심” 데이타가 구글로서는 접근이 불가능하다는 점이다. 만약 이렇게 점점 더 사람들의 “관심” 데이타가 줄어든다면 구글은 “검색” 서비스 자체의 품질에 의심을 받게 될 수도 있다. 그림 4를 보면 이미 2010년도 자료에서도 미국 의 주요 인터넷 서비스로 유입시켜주는 곳이 구글보다 페이스북인 것을 알 수 있다. 결국 “검색”보다 친구의 “추천”이 더 많이 이루어지고 있다는 것을 알 수 있다.
Google+는 경쟁이 아닌 생존의 문제
정리해보면 구글 입장에서 Google+ 서비스의 성공은 단순히 고객을 다시 찾아오는 “경쟁”의 문제가 아니라 “검색 비지니스” 자체를 위협받고 있기 때문에 생존의 문제이다. 따라서 지금 인터넷 상의 사용자 행태의 변화에 대응하지 않는다면 기존에 핵심 수익 사업의 유지 자체가 어려워질 것으로 예상되고 있다.
최근 구글은 기존에 트위터에게 비용을 지불하며 제공했던 소셜 검색 기능 제공을 중지했다. 이는 Google+ 서비스의 시기와 맞춘 것으로 보이며 결과적으로 장기적으로 위협이 될 수 있는 트위터의 힘을 실어주기보다는 자체적인 서비스에 집중하는 모습이다. 물론 페이스북과는 전략적인 협력 관계를 가지려는 노력을 2006년도부터 OpenSocial 등으로 했었지만 결과적으로 실패했다.
구글 입장에서 Google+는 기존에 시도했던 다양한 소셜 서비스의 실패를 만회할 비장의 카드로서 반드시 성공해야만 한다. 이제 Google+의 핵심인 Circle 개념의 주요 특징을 알아보고 그 장단점을 살펴보자.
Google+과 페이스북은 다른 관계 모델을 가졌다
우리가 Google+라는 서비스를 분석할 때 가장 중요한 요소는 바로 Circle이란 핵심 개념이다. 결국 소셜 네트워크(Social Network) 서비스란 사람간의 “관계” 모델이 핵심이고, 그 모델 개념의 차이가 서비스 전체의 방향을 좌우하기 때문이다.
본 고에서는 단순히 Google+서비스의 기능을 페이스북과 비교하는 접근이 아니라 그 핵심인 Circle의 “관계” 모델이 어떻게 동작할 것인가에 대한 예측을 주로 해보려고 한다.
Google+에서 Circle은 서비스의 근간이자 전부라고도 볼 수 있다. 그림 5에서 보듯이 Circle은 단순히 관계를 원형(Circle)로 표현하는 것이 전부는 아니다. 구글에서 발표한 공식 소개 내용(참조 6)을 보면 Google+에서의 지향하는 관계는 좀 더 지속적이면서 친밀성이 높은 관계간에 보다 개인적인 내용을 공유하는 것임을 알 수 있다. 아마도 구글은 “Circle”이란 독특한 이름을 통해서 Circle이 페이스북의 “친구”와 트위터의 “팔로어(Follower)”와 또 다른 관계임을 강조하자고 했으리라 생각한다.
그림 6을 보면 Google+의 기본적인 인터페이스가 페이스북과 커다란 차이가 없음을 알 수 있다. 하지만 핵심적인 관계 모델에서 페이스북의 “친구”가 양방향 신뢰 모델이라면 Google+의 Circle은 트위터의 “리스트”에 가까운 일방향 신뢰 모델임을 알 수 있다.
그림 6. Google+의 기본 인터페이스
Circle은 기본적으로 내가 만드는 친구들의 목록이다. 페이스북의 Group과는 근본적으로 차이가 있는 모델로 Circle은 내가 임의로 만들 수 있지만, 페이스북의 “Group”와 “Friends”는 친구들과 합의에 의해서 만들어야 한다. 일반적으로 우리가 주소록을 관리하면서 “그룹”을 만들때 친구들에게 일일이 물어보지 않는 것처럼 Circle을 만들수 있다. 따라서 Circle은 일방향의 관계지만 페이스북의 “Friends”와 “Group”은 양방향 관계라 볼 수 있다.
Circle은 또한 내가 만드는 팔로어 리스트라고 볼 수 있다. 하지만 트위터와는 근본적으로 차이가 있어 내가 Circle을 선택해서 “소식”을 공유 할수 있기때문에 훨씬 간편하게 “개인정보”의 배포 범위를 선택할 수 있다. 페이스북에서도 이런 방식의 불가능한 것은 아닌데 바로 “Group”을 사용하면 가능하다. 하지만 Circle에 비해 상대적으로 Group은 많은 진입 단계를 거쳐야 하기때문에 Circle이 훨씬 간편한 것이 사실이다.
Circle은 Private Communication를 위해 사용될 것인가?
아직 초기의 모습이긴 하지만 Google+의 Circle이 과연 Private Communication을 위해서 사용될 것인가가 하나의 도전이라 생각된다. 사실 우린 같은 웹 브라우저를 통해 여러 서비스를 사용하면서, 페이스북의 “메시지”보다는 웹메일이 훨씬 “개인적인 소통”이 가능하다고 느끼고 있다. 그만큼 서비스에 대한 고객의 “인식”이 중요하다.
Google+가 기획했던 의도대로 “보다 개인적이면서 가까운 관계의 커뮤니케이션”을 위한 서비스로 자리매김하지 못한다면 현재 페이스북과 UI가 똑같다고 비난받는 것처럼 또 하나의 따라하기 서비스가 될 수 밖에 없다(참조 7).
따라서 Circle이란 개념이 필요하게 된 두 가지 전제조건이 제대로 동작하지 않는다면 Google+은 대단한 위기에 빠질 수 있다. 첫째는 소비자들이 과연 “Circle”을 만들어서 개별적으로 “개인정보”의 수준을 조절할 것인가라는 것이고, 둘째는 Google+로 이루어지는 관계가 과연 그렇게 “개인적으로 친밀한 수준”를 만들 수 있는가에 있다. 만약 첫번째와 두번째의 목표가 제대로 달성되지 않는다면 Google+는 그냥 트위터를 대체하는 서비스 그 이상이 되지 못할 수도 있다.
Google+는 또 다른 트위터가 될 것인가?
그림 7은 Google+ 사용자의 “인기 순위 서비스”라고 볼 수 있는 Google+ Statistics 화면이다. 이는 Google+ 사용자의 데이타를 분석해서 어떤 사용자가 얼마나 많은 팔로어를 갖고 있는지를 알려준다. 즉 트위터의 “영향력”을 분석하는 서비스와 비슷하게 Google+ 사용자의 “영향력”을 평가해주는 서비스라 볼 수 있다.
현재 Google+는 서비스 베타 출시 3주만에 2,000 만명의 고객을 확보한 것으로 알려지고 있다(참조 9). 기존 구글의 소셜 서비스에 비해서 가히 폭발적인 성장세를 보여주고 있다. 하지만 과연 그것이 성공의 징조인지는 지켜봐야 할 것으로 생각된다.
페이스북과 트위터는 분명히 지향하는 목표와 관계의 DNA가 다른 서비스이다. 따라서 두 서비스는 서로가 지향하는 바에 따라 적절한 공존의 모습을 생각할 수 있다. 하지만 Google+의 현재 모습은 페이스북의 “개인정보보호”의 복잡성을 해결하기 위해서 만든 서비스 치고는 그리 “개인정보보호”에 친화적이지 않은 사용자 행태를 보여주고 있다.
트위터는 기본적으로 서비스의 DNA가 블로그에 있다. 따라서 개인정보보호라는 개념 자체가 없는 서비스이기때문에 당연히 트위터에 올리는 정보는 트위터 고객이라면 누구라도 접근할 수 있는 정보만이 쌓이게 된다.
상대적으로 페이스북은 최소한 자신이 허락한 “친구”에게 공유할 정보를 기록하기 때문에 보다 개인적인 내용을 적을 수 있다. 하지만 페이스북의 “친구”의 수가 증가하면서 그 관계의 정도가 앏아지기 때문에 내가 공유할 수 있는 정보의 “개인정보의 정도”는 낮아질 수밖에 없다. 결과적으로 페이스북에서는 이미 상대적으로 “개인적인 정보”를 공유하기 어려운 것이다.
이런 트위터와 페이스북의 “한계”를 극복하겠다고 공언한 서비스가 바로 Google+이다. 베타서비스를 시작한지 3주가 지났을 뿐이라서 성급한 면이 없지는 않지만 현재 모습을 보면 서비스의 DNA가 “개인적인 관계”보다는 “개방적인 관계”를 지향하는 모습을 보여주고 있다.
따라서 우리는 Google+가 그들이 목표하는대로 페이스북의 “한계”를 극복한 사용자 행태를 보여줄지에 Circle이란 개념을 소비자들이 어떻게 활용하는지를 주목할 필요가 있다. 재미있게도 커뮤니티 서비스란 기획자의 의도와 다르게 소속한 사용자의 행태에 따라서 서비스의 색깔이 달라지기 때문이다. 그래서 커뮤니티 서비스를 성공시키기 어렵고 또한 재미있는 것이다.
따라서 당분간 Google+의 성공을 기원해보면서 그 변화되는 모습을 지켜볼 필요가 있다.
참조
1. One Reason Google+ Needs To Be A Hit
3. Google: The search party is over
4. Domain Filtering, Coming Soon to A Google Search Near You
5. How Facebook (And Social Media) Is Eroding Google's Influence
6. The Google+ project: A quick look
7. So What the Hell Are We Supposed to Put on Google+?
9. Google+ Pulls In 20 Million in 3 Weeks
PS. 본 내용은 KT경제경영연구소 디지에코에 기고된 내용을 이곳에 다시 편집하여 올린 글입니다.
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